【 工商時報 報訊】2010/03/29

施振榮先生曾以微笑曲線來分析產業上下游的價值鏈，並指出曲線的兩端，即研發創新與品牌通路，是產業價值鏈中附加價值最高的兩個區塊，高於其間的生產製造。其實生技醫藥產業也有類似的情形。一個新藥或新發明一旦被專利之後，就進入產業鏈的流程中，從藥理學、毒理學、與相關之動物試驗，初步證明其可行性與安全性之後，進入人體臨床試驗，其中又分為一期、二期與三期臨床試驗。完成之後所有數據經過統計分析確認其療效與安全無虞之後，送交衛生主管單位核准(衛生署食品藥物管理局TFDA或是美國的FDA）。取得核准許可之後，即可上市銷售。

生技醫藥產業與其他產業最大的不同點在於它並不是一個直接消費的產業，亦即作購買決定的人未必是買單付錢的人。我們通常都是由醫療專業人員來幫我們決定該吃什麼藥、開什麼刀，但付費的是我們自己或是健保局。因此一般行銷的對象是消費者，同時也是使用者；但在生技醫藥產業行銷的對象卻是醫療專業人員，他們替使用者（病人）決定所使用的產品，可算是一種間接的消費行為。

正因消費行為的決定者並非一般消費者而是專業的人員，因此微笑曲線右端的品牌通路在這裡成為了較高的門檻。基本上目前所謂跨國性生技製藥集團所掌握的最大優勢也正在此。他們在全球布建的通路與行銷能力，不但能在世界各地快速取得核准，而且能夠迅速上市行銷，並主導所有相關的行銷企劃活動。因此他們也願意付出代價取得產品，免得他們的行銷通路空轉。舉例而言，一個Billion Dollar產品，亦即年銷售額為十億美元的產品，每一天的營業額就是275萬美元。你可以想見若能早一天產品上市，對產品營收的影響甚巨，更何況目前排行榜上有名的暢銷大藥，全球通路的掌控，成為制勝關鍵。

微笑曲線左端的研發創新，正是目前全球生技公司的競技場。以知名的生技大廠Amgen而言，創辦之初，一度與同行的專利訴訟纏鬥到奄奄一息。他們不得已將EPO（洗腎病患使用的紅血球生成素）的行銷權利按地區授權給不同藥廠。亞洲則給知名啤酒廠Kirin以換取救命資金。沒想到Amgen打贏專利官司，產品順利上市後，EPO成為賣得最好的蛋白質新藥，所有當初取得授權的夥伴也跟著雞犬升天，賺到好幾桶金，Kirin也因此升級成為生技大廠！這樣的成功案例，刺激無數的生技創業小公司前仆後繼地投入研發，期待再創另一個成功範例。只要有好的產品，藥廠通路即會與之整合以創造雙贏。（本文作者為台北市生物產業協會副理事長）

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