來源：DIGITIMES 文／李佳翰

在公布令投資人失望的業績表現以及展望目標後，健身器材暨服務供應商Peloton看似必須採取與過去不同的發展策略，以嘗試擺脫看似挑戰重重的前景。

Peloton日前發表截至2022年3月的2022會計年度第3季(3QFY22)業績表現，隨著疫情帶動的健身硬體需求持續下滑，連網健身產品營收年減42%，由3QFY21的10.23億美元下滑至5.94億美元；當季淨虧損7.57億美元，相較於3QFY21虧損860萬美元。

更糟的是，Peloton展望2022會計年度第4季(4QFY22)營收最高將落在7億美元左右，比華爾街分析師們平均預期的還低了1.2億美元，而該公司預設的298萬連網健身訂戶數，也低於分析師平均預估。

華爾街日報(WSJ)報導指出，在曾任Netflix財務長逾十年的Barry McCarthy接掌Peloton執行長職務後，Peloton開始將發展重點由硬體轉向軟體，試圖重振低迷數季的股價。其強調，Peloton很擅長硬體製造，但這還遠遠不夠，需要更多方面發展業務。

就McCarthy曾在Spotify和Netflix的經歷，Peloton將逐漸降低對健身器材硬體業務的依賴，轉向健身訂閱發展策略；首先就是進一步調降健身腳踏車和跑步機的價格，並同步調升連網健身訂閱費用。但這不表示將全面停止製造健身器材硬體設備，甚至有報導指出，Peloton即將推出全新的划船機設備，整體承襲過去腳踏車和跑步機的時尚與大螢幕設計。

Peloton也傾向推動健身即服務(FAAS)，用戶可在美國選擇以每月不到60美元的資費，獲得健身腳踏車和全方位內容的會員資格。Peloton將對設備交付與安裝收取額外費用，但若客戶決定取消訂閱並退返設備，則無需支付其他費用。

Peloton聲稱策略性定價希望讓訂閱服務對消費者更具吸引力，更甚於直接購買設備。目前看來已初見成效，新項目訂閱規模開始成長。理論上來看，訂閱服務策略有其優勢，業界人士曾建議Peloton直播業務會比硬體業務具有看頭；且歷史經驗告訴我們，訂閱服務模式所創造的價值往往高於硬體製造。

不利的是，目前市場對科技領域並不友善，包括McCarthy前東家Netflix月前公布訂戶首度下滑、並可能進一步流失後，股價一度重挫逾30%。且隨著美國地區已基本恢復後疫情的正常生活，許多人還是傾向回到健身房與人互動、更甚於在家自己對著冷冰冰機器運動，訂戶下滑被視為必然趨勢，對1億訂戶的目標挑戰更為嚴峻，特別是目前Peloton僅700萬訂戶。

當然，Peloton想要依循Netflix發展有其依據，但兩者仍存有相當大的差距，包括內容、市場規模、訂閱費用以及各自的發展週期都不同。然而，兩家公司的發展也有類似處，初期都是透過優質內容吸引訂戶，如今都面臨著市場嚴峻挑戰，且費用都更低。也難怪在Peloton宣布將調漲連網健身訂閱費用後，已有不少消費者申請取消。

Netflix挑戰也不小，預期2022年第2季恐進一步流失200萬訂戶，除競爭加劇、俄烏戰爭與經濟趨緩等外部因素外，訂戶共享帳密等因素也阻礙業績發展。為因應挑戰，Netflix預期年底前將正式推出費用較低但導入廣告的服務內容，以吸引更多訂戶。

此外，Netflix也計劃採取積極措施以解決帳密共享對營收造成的負面影響，未來很可能取消家庭訂戶帳密共享，同時迫使更多家庭支付多一點費用讓更多成員觀看串流內容。

而最新消息指出，Netflix可望跟進競爭對手Apple TV+，提供串流直播節目，以吸引新訂戶，提振低迷的訂戶成長。分析認為，在多年來以隨選節目為內容主流後，Netflix似乎看好直播節目將帶來更多不同的新內容。

原文／https://www.digitimes.com.tw/iot/article.asp?cat=158&cat1=20&cat2=70&cat3=26&id=0000635597_4QX6JP7X8IC3908QIH3AJ