【新京報  健康周刊·特別報道  2015-12-29  記者張秀蘭  報導】

雖然業界對究竟何為“大健康”還沒有定論，但這並不妨礙傳統藥企的紛紛“搶灘”。準確地說，製藥企業的這種開疆拓土已有數年，算不上新鮮，即便已經有敗者的退出，大健康領域的新鮮血液仍源源不斷，不少製藥企業相繼進入這片他們認為的藍海，也是藥企轉型和做大的一種選擇。但要突出重圍，在同類產品中脫穎而出，成為藥企“大健康”利器，並不簡單。

藥企紛紛轉戰“大健康”領域究竟何為“大健康”，業界目前還沒有定論，有人將大健康定義有關人類健康、美麗、長壽的檢測、預防、治療、保健、養生、調理、康複等所有的產品和服務。即除了藥物治療和手術治療疾病之外的亞健康治療和養生調理，包括藥療、食療、物理療法以及健康養生等涉及的產品和服務以及健康體檢、健康咨詢、健康管理和健康教育等。

按照不少企業的實際做法，在傳統製藥業務基礎之上，涉足其他領域，包括有各種功能的飲料、牙膏、食品等。準確地說，從前幾年開始，藥企掘金大健康市場早已開始，從天士力的帝泊洱、雲南白藥的牙膏、廣藥集團的王老吉涼茶、江中集團的猴姑餅乾等到今年太極集團“太極水”的上市，在老本行之外，很多藥企都開始了“大健康”掘金之路。

老本行之餘，藥企紛紛搶灘大健康又是為哪般？歸結起來，可能還是利益和企業戰略的雙重選擇。不難看出，藥企搶灘大健康領域的主打產品多為快消品。放著利潤更高、更擅長的醫藥行業不做，紛紛打入薄利的快消業，莫非是要“走量”？根據工信部數據，2014年醫藥工業規模以上企業主營業務收入24553.16億元，同比增長13.05%；2014年醫藥工業規模以上企業實現利潤總額2460.69億元，同比增長12.26%。而2014年1月-11月，全國規模以上食品工業企業累計完成主營業務收入89860.2億元，同比增長8.1%；實現利潤總額5349.8億元，同比增長2.6%。

這大概也是藥企多元化經營的一種選擇。衆所周知，中國藥企在利潤較大的原研藥面前紛紛乏力，新藥研發難度較大、藥品利潤空間縮小、行業監管日益嚴格也是不爭的事實，而快消品行業門檻相對較低，即便在細分領域，動輒以數億、幾十億元的市場規模也難免讓人垂涎三分，企業注重的，可能還是市場潛力。

這場跨界沒那麼簡單

大健康產業發展迅速，2013年規模已接近2萬億。有機構預計，到2016年“十二五”結束時，健康產業的規模將接近3萬億，位居全球第一。也有業內人士認為，做大健康是國家醫藥政策形勢所迫和老齡化以及經濟發展到富裕型社會的必然需求。

大概醫藥企業也從未像現在這般，對不同功能的飲品和其他快消品樂此不疲。涉足大健康領域也成為醫藥企業多元化發展的一種選擇。舉個例子，就在本月，廣藥白雲山和黃就與某酒業公司達成戰略合作，白雲山和黃方面也將此視為驅動大健康產業布局的落地舉措。不僅僅是中國藥企，在醫藥領域擁有諸多競爭優勢和獨家產品的外資藥企也加入了這場搶灘戰。早在2012年，製藥巨頭輝瑞借旗下善存沛優營養保健品角逐中國“大健康”市場，而中國也成為該系列產品繼美國之後的第二個上市國家。

雖然市場准入門檻相較於製藥行業低一些，但正所謂隔行如隔山，醫藥企業要快速完成多元化經營，絕非易事。在跨界大健康領域的醫藥企業中，當然不乏成功案例，如云南白藥牙膏，已經進入了牙膏市場前五名，在與不少老牌外資日化企業的廝殺中，分得一杯羹。有業內人士將這種成功歸因於功能定位與品牌高度契合、價格策略、渠道切入等多種因素的共同結果，而這種模式被複製的可能性也並不大。多個跨界大健康領域企業的共同特點便在於，某個產品取得成功後在一段時間內仍是單打獨鬥的局面，後續產品乏力，並沒有形成集團作戰。

藥企跨界大健康PK賽

一場從醫藥到快消的成功跨界，需要精准的市場定位和營銷策略、渠道等，這背後，大概都需要從傳統主營業務而來的資金支持。一場成功的跨界，強大資本的保駕護航至關重要。產品的競爭力、營銷策略等都不可或缺。根據報道，中國約有數百家藥企進入大健康產業，其中30多家為上市公司，但能夠成功在市場中分得一杯羹的產品並不多。也有分析人士指出，急功近利和按照藥品思維模式運作大健康產品讓不少企業鎩羽而歸，即便如此，這個競爭激烈的市場，依然有醫藥企業不斷進入。

1 太極集團

今年6月，太極水全國上市新聞發佈會舉行，產品定位高端天然健康水。產品被認為是太極集團轉戰大健康的跨界之作，也是太極集團在製藥產業基礎上的一次升級。

預期：目前已經實現年產1億罐，2016年底將實現年產5億罐，今年銷售目標為5000萬罐，5年內實現突破100億元。

拳頭產品：太極水，富含礦物質鍶，首次採用鋁罐罐裝飲用水，定位高端市場，售價11.99元/瓶（310毫升裝）。

賣點：首次採用鋁罐包裝，富含鍶。

2 廣藥集團

要說涉足大健康領域，廣藥集團算是比較有代表性的。大健康已經成為廣藥旗下四大業務板塊之一。根據廣藥方面披露，以王老吉為核心的涼茶業務，今年在銷售規模和利潤效益占比方面都異常顯著。在廣藥白雲山的十三五規劃中，以王老吉為核心的大健康產業將既是廣藥規模中心，也是利潤中心。

預期：將打造健康產品綜合體，實現單品市場最大化、健康產品系列化、品牌營銷全球化

拳頭產品：王老吉

賣點：強勢的品牌戰略和營銷布局，植根大健康產業

3 輝瑞

作為國際製藥巨頭，輝瑞公司在大健康方面亦有布局。早在2012年，製藥巨頭輝瑞就借旗下善存沛優營養保健品角逐中國“大健康”市場。早年收購惠氏後，在保健食品市場持續發力。今年又以創紀錄的1600億美元與知名肉毒桿菌生產商艾爾建達成合併協議。合併之後新公司暢銷產品將包括艾爾建的除皺配方等，輝瑞產品線得以進一步擴增。

拳頭產品：善存營養保健品、惠氏、除皺配方等醫美產品賣點：外資藥企的營銷及市場策略不必多說，兩家企業合併後的戰略值得期待。

4 天士力

在諸多進軍大健康領域的藥企中，天士力是先行者。早在2004年，天士力集團董事長閆希軍就做出戰略規劃，在做強現代中藥的基礎上向“治未病”領域前移，進軍“大健康”產業。今年6月，天士力旗下帝泊洱普洱茶珍——Deepure已經登陸歐洲。

拳頭產品：帝泊洱普洱茶珍賣點：在雲南普洱建設的工業示範基地總投資45億元，以帝泊洱茶珍生產為龍頭，打造出一條高標準的普洱茶全產業鏈。